ISSN: 3028-8819
Enero - diciembre 2022
Vol. 1 / No. 1
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Estrategias de marketing en redes sociales: Influencia
en el comportamiento del consumidor
Marketing strategies on social networks: Influence on
consumer behavior
Sofía Pinto-Molina
1
, Karina Granja Altamirano
2
1
Instituto Superior Tecnológico de Turismo y Patrimonio Yavirac, Quito, Ecuador
https://orcid.org/0009-0009-6328-1421
2
Instituto Superior Tecnológico CUEST TV, Quito, Ecuador
kgranja@cuesttv.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-7023-1752
Correspondencia: spinto@yavirac.edu.ec
Recibido: 30/01/2022
Aceptado: 28/04/2022
Publicado: 10/05/2022
Resumen
El estudio se enfoca en analizar cómo las estrategias de marketing en redes sociales
influyen en el comportamiento del consumidor, específicamente en sus decisiones de
compra y en la percepción de las marcas en la era digital. Las estrategias de marketing en
redes sociales se han convertido en componentes esenciales en la interacción entre
empresas y consumidores en este contexto. Investigaciones recientes indican que,
especialmente en contextos posteriores a la pandemia, las pequeñas y medianas empresas
han adoptado ampliamente tácticas de marketing digital, reconociendo la relevancia de
las redes sociales en sus actividades comerciales. En sectores como el hotelero, las redes
sociales se han vuelto herramientas indispensables para el marketing a nivel internacional,
permitiendo a las empresas alcanzar audiencias globales y promover sus servicios de
manera efectiva. Estudios demuestran que estas estrategias ejercen una influencia directa
en las decisiones de compra de los consumidores, con una gran cantidad de personas
siendo influenciadas por contenido específico en estas plataformas. Además, el mix de
marketing juega un papel crucial en la formación de las decisiones de compra, resaltando
la importancia de una estrategia integral que abarque diversos aspectos del marketing.
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Los consumidores cada vez más recurren a las redes sociales como parte de su proceso
de investigación previo a realizar compras, lo que destaca la necesidad de que las
empresas mantengan una presencia sólida y atractiva en estas plataformas. La creación
de contenido valioso en redes sociales emerge como un factor determinante en la
percepción de una marca por parte de los consumidores, contribuyendo a establecer
relaciones sólidas y duraderas.
Palabras claves: Marketing en redes sociales, comportamiento del consumidor,
influencia, estrategias, redes sociales.
Abstract
The study focuses on analyzing how social media marketing strategies influence
consumer behavior, specifically in their purchasing decisions and brand perception in the
digital age. Social media marketing strategies have become essential components in the
interaction between companies and consumers in this context. Recent research indicates
that, especially in post-pandemic contexts, small and medium-sized enterprises have
widely adopted digital marketing tactics, recognizing the relevance of social media in
their business activities. In sectors such as hospitality, social networks have become
indispensable tools for marketing internationally, allowing companies to reach global
audiences and promote their services effectively. Studies show that these strategies exert
a direct influence on consumers' buying decisions, with a large number of people being
influenced by specific content on these platforms. In addition, the marketing mix plays a
crucial role in shaping purchasing decisions, highlighting the importance of a
comprehensive strategy that encompasses various aspects of marketing. Consumers are
increasingly turning to social media as part of their pre-purchase research process,
highlighting the need for companies to maintain a strong and attractive presence on these
platforms. The creation of valuable content on social networks emerges as a determining
factor in the perception of a brand by consumers, contributing to establish strong and
lasting relationships.
Keywords: Social media marketing, consumer behavior, influence, strategies, social
networks.
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Introducción
Las estrategias de marketing en redes sociales han emergido como un elemento crucial
en la interacción entre empresas y consumidores en la era digital. Diversos estudios han
abordado la influencia de estas estrategias en el comportamiento del consumidor,
arrojando resultados significativos que revelan la importancia de plataformas como
Instagram, Facebook, LinkedIn y YouTube en este proceso. Rodríguez (2019) explora
cómo Instagram impacta el comportamiento del consumidor, mientras que Martel (2020)
analiza el perfil del consumidor en redes sociales y la efectividad del marketing digital en
Tenerife.
A parte de eso, Sulla (2021) examina el proceso de decisión de compra del consumidor
en el contexto actual, destacando la relevancia de las redes sociales en este proceso.
Acevedo (2020) proporciona una perspectiva específica sobre la influencia de Instagram
y Facebook en el comportamiento de compra en Aracruz, Espirito Santo, Brasil. Por otro
lado, González & Martínez (2020) realizan un estudio sobre la estrategia y comunicación
en redes sociales, centrándose en el movimiento RealFooding.
Del mismo modo, Cárdenas & Perdomo (2020) profundizan en la incidencia de las redes
sociales digitales en las decisiones de compra del consumidor, mientras que Guaña-Moya
et al. (2017) exploran las tendencias del uso de tecnologías y la conducta del consumidor
tecnológico. Chimpén (2016) aborda los factores que influyen en la decisión de compra
a través del marketing en redes sociales, específicamente en el sector repostero.
Por otro lado, Sardon & Vela (2020) examinan el impacto del influencer marketing en el
comportamiento del consumidor, aportando una visión valiosa sobre cómo las figuras
influyentes pueden afectar las decisiones de compra. Finalmente, Enrique & Pineda
(2018) analizan la influencia del marketing digital en la fidelización de clientes,
proporcionando un enfoque centrado en la empresa Atanasovski corredores de seguros.
Por último, estos estudios reflejan la complejidad y la importancia de las estrategias de
marketing en redes sociales en la formación del comportamiento del consumidor en la
actualidad.
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Revisión de literatura
El estudio de las estrategias de marketing en redes sociales y su influencia en el
comportamiento del consumidor ha sido objeto de interés en diversos contextos y sectores
comerciales. Reyes et al. (2021) exploran las estrategias de Marketing Digital en las
Mypes en Perú, centrándose en el comportamiento de compra post pandemia. Por otro
lado, Miranda & Cruz (2016) examinan el uso de redes sociales como herramienta de
marketing internacional en el sector hotelero, resaltando su relevancia en la promoción y
fidelización de clientes.
Sumado a esto, Jave & Parimango (2017) investigan las estrategias de mezcla de
marketing y su impacto en el comportamiento de compra de los consumidores en el
distrito de Trujillo, Perú, ofreciendo una visión específica sobre la relación entre
estrategias de marketing y decisiones de compra. Pachucho-Hernández (2021) se enfocan
en el marketing de contenidos y su influencia en las decisiones de compra de la generación
y, resaltando la importancia del contenido en la toma de decisiones del consumidor.
Aparte de eso, Leo (2017) aborda la influencia del marketing mix en el comportamiento
de compra de los consumidores del Restaurant-Bocón Wassi, San Martín, ofreciendo un
análisis detallado sobre cómo diferentes elementos de marketing afectan las decisiones
de compra. Por otro lado, Moya et al. (2015) caracterizan al consumidor digital
ecuatoriano, proporcionando información relevante sobre el perfil del consumidor en el
contexto digital.
Mientras que, Raiteri & Ocaña (2016) profundizan en el comportamiento del consumidor
actual, ofreciendo una visión general sobre los factores que influyen en las decisiones de
compra en la actualidad. Sicilia et al. (2022) proporcionan una perspectiva actualizada
sobre el marketing en redes sociales, destacando las tendencias y mejores prácticas en
este ámbito.
Así pues, Flores (2022) analiza el comportamiento del consumidor y el contenido de valor
en redes sociales, explorando cómo el contenido influye en las percepciones y decisiones
de compra de los consumidores. Finalmente, Estrada et al. (2021) investigan el marketing
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de contenidos y la decisión de compra de los consumidores Generación Z en Ecuador,
ofreciendo una visión específica sobre esta cohorte demográfica y su relación con el
contenido en redes sociales.
En definitiva, estas investigaciones contribuyen a comprender mejor la interacción entre
estrategias de marketing en redes sociales y el comportamiento del consumidor en
diversos contextos y segmentos de mercado.
Metodología
Para llevar a cabo la investigación sobre estrategias de marketing en redes sociales:
Influencia en el comportamiento del consumidor, se diseñó una metodología de búsqueda
exhaustiva que abarcara diversas fuentes académicas y profesionales. En primer lugar, se
realizó una búsqueda en bases de datos académicas como PubMed, Google Scholar,
Scopus y Web of Science, utilizando términos de búsqueda relacionados con “marketing
en redes sociales”, “comportamiento del consumidor” y palabras clave específicas de la
temática, como “influencia”, “estrategias” y “redes sociales”. Se establecieron filtros de
tiempo para limitar los resultados a publicaciones recientes, garantizando la relevancia de
la información obtenida.
Por tanto, además de consultar las bases de datos académicas, se procedió a investigar en
las bibliotecas digitales de universidades reconocidas, así como en repositorios
institucionales y revistas científicas especializadas en marketing, comunicación y
tecnología. Se accedió a tesis doctorales, trabajos de grado, informes técnicos y artículos
de conferencias pertinentes a la temática. Esta búsqueda se complementó con la revisión
de libros y monografías relevantes en el campo del marketing digital y el comportamiento
del consumidor en el contexto de las redes sociales.
Para garantizar la exhaustividad de la búsqueda, se recurrió también a fuentes
profesionales como informes de consultoras de marketing, estudios de mercado y
artículos de blogs especializados en marketing digital y redes sociales. Se utilizaron
motores de búsqueda convencionales para encontrar contenido relevante en sitios web de
empresas, agencias de marketing y organizaciones dedicadas al análisis del
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comportamiento del consumidor en línea. La combinación de estas diferentes fuentes de
información permitió obtener una visión amplia y actualizada sobre el tema de estudio,
enriqueciendo así el análisis de las estrategias de marketing en redes sociales y su
influencia en el comportamiento del consumidor.
Resultados y Discusión
Los resultados de la investigación revelan datos significativos sobre la influencia de las
estrategias de marketing en redes sociales en el comportamiento del consumidor. Según
Reyes et al. (2021), el 85% de las Mypes en Perú han adoptado estrategias de marketing
digital en sus operaciones comerciales post pandemia. Este dato sugiere una clara
tendencia hacia la integración de plataformas de redes sociales en las estrategias de
marketing de las pequeñas y medianas empresas, lo que probablemente ha impactado en
las decisiones de compra de los consumidores.
También, Miranda & Cruz (2016) destacan que el 70% de los hoteles encuestados utilizan
activamente las redes sociales como herramienta de marketing internacional. Esta cifra
evidencia la importancia creciente de las redes sociales en el sector hotelero, donde se ha
convertido en una herramienta esencial para la promoción y atracción de clientes. En línea
con esto, Jave & Parimango (2017) encontraron que el 60% de los consumidores de
Oechsle en el distrito de Trujillo, Perú, afirmaron haber tomado decisiones de compra
influenciadas por estrategias de marketing en redes sociales.
Por otro lado, Pachucho-Hernández et al. (2021) reportaron que el 75% de la generación,
y consideran el contenido de las redes sociales como un factor determinante en sus
decisiones de compra. Esto sugiere que el contenido generado en redes sociales,
especialmente en forma de marketing de contenidos, juega un papel crucial en la
percepción de valor de los productos o servicios ofrecidos por las empresas. Asimismo,
Leo (2017) encontró que el 80% de los clientes del Restaurant-Bocón Wassi en San
Martín fueron influenciados por elementos del marketing mix en sus decisiones de
compra.
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En consonancia con estos hallazgos, Moya et al. (2015) identificaron que el 65% de los
consumidores digitales ecuatorianos realizan investigaciones en redes sociales antes de
tomar decisiones de compra. Esto subraya la importancia de mantener una presencia
sólida y atractiva en las redes sociales para las empresas que buscan captar la atención y
la lealtad de los consumidores en el mercado digital actual. En este sentido, Sicilia et al.
(2022) señalan que el 90% de las empresas encuestadas consideran las redes sociales
como una parte integral de su estrategia de marketing.
Igualmente, Flores (2022) destaca que el 75% de los consumidores valoran el contenido
de valor en redes sociales como un factor determinante en su percepción de una marca.
Esto resalta la importancia de proporcionar contenido relevante y de alta calidad en las
plataformas de redes sociales para establecer una conexión sólida con los consumidores
y aumentar la probabilidad de conversión. Por último, Estrada et al. (2021) encontraron
que el 70% de los consumidores de la Generación Z en Ecuador indicaron que el
marketing de contenidos influyó en sus decisiones de compra.
Además, estos resultados y datos revelan la influencia significativa que las estrategias de
marketing en redes sociales tienen en el comportamiento del consumidor, destacando la
importancia de estas plataformas como herramientas clave en las estrategias de marketing
contemporáneas.
Conclusiones
El estudio sobre las estrategias de marketing en redes sociales y su influencia en el
comportamiento del consumidor arroja resultados significativos que subrayan la
importancia creciente de las plataformas digitales en el panorama comercial actual. Las
cifras obtenidas de diversas investigaciones demuestran que las empresas, especialmente
las Mypes, han reconocido el valor de integrar estrategias de marketing digital en sus
operaciones, como lo evidencia el alto porcentaje de adopción post pandemia. Esta
tendencia sugiere una adaptación proactiva al cambio y una comprensión del potencial
que las redes sociales ofrecen para alcanzar y comprometer a los consumidores de manera
efectiva.
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Asimismo, los datos revelan la relevancia cada vez mayor de las redes sociales como
herramientas de marketing internacional en sectores como el hotelero, donde un
porcentaje significativo de establecimientos aprovechan activamente estas plataformas
para promover sus servicios y atraer a una audiencia global. Esta tendencia refleja la
capacidad de las redes sociales para expandir el alcance y la visibilidad de las empresas
más allá de las fronteras geográficas tradicionales, generando oportunidades de
crecimiento y expansión.
Otro aspecto destacado es la influencia directa que las estrategias de marketing en redes
sociales tienen en las decisiones de compra de los consumidores, como lo indican los
resultados que muestran un alto porcentaje de consumidores influenciados por contenido
específico en las redes sociales. Este hallazgo resalta la importancia de crear y compartir
contenido relevante y atractivo que resuene con la audiencia, ya que puede ser un factor
determinante en la percepción de valor de una marca o producto.
Igualmente, se identifica que el marketing mix desempeña un papel crucial en la
configuración de las decisiones de compra de los consumidores, lo que resalta la
importancia de una estrategia integral que abarque múltiples aspectos del marketing,
desde la promoción hasta el precio y la distribución. Este enfoque holístico permite a las
empresas maximizar su impacto en el mercado y mejorar su competitividad en un entorno
digital en constante evolución.
Por otro lado, se observa que los consumidores cada vez más recurren a las redes sociales
como parte de su proceso de investigación antes de tomar decisiones de compra, lo que
destaca la necesidad para las empresas de mantener una presencia sólida y atractiva en
estas plataformas. Esto implica no solo la creación de contenido relevante, sino también
la gestión activa de la reputación en línea y la participación en conversaciones
significativas con los consumidores.
Al mismo tiempo, se destaca que la generación de contenido de valor en redes sociales
juega un papel fundamental en la percepción de una marca por parte de los consumidores,
lo que enfatiza la importancia de mantener un enfoque centrado en la calidad y la
autenticidad en todas las interacciones en línea. Esto puede ayudar a construir relaciones
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sólidas y duraderas con los consumidores, fomentando la lealtad a largo plazo y el boca
a boca positivo.
Por último, se evidencia que las estrategias de marketing en redes sociales impactan
significativamente en las decisiones de compra de distintas generaciones, desde la
Generación Y hasta la Generación Z, resaltando la importancia de ajustar las estrategias
de marketing a las preferencias y comportamientos específicos de cada grupo
demográfico. De este modo, el análisis sobre estrategias de marketing en redes sociales
resalta la necesidad de una aproximación holística y estratégica para aprovechar
plenamente el potencial de estas plataformas en la influencia del comportamiento del
consumidor en la era digital.
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Los autores no tienen conflicto de interés que declarar. La investigación fue financiada por el Instituto
Superior Tecnológico de Turismo y Patrimonio Yavirac, Instituto Superior Tecnológico CUEST TV y los
autores.
Copyright (2022) © Sofía Pinto Molina, Karina Granja Altamirano
Este texto está protegido bajo una licencia
Creative Commons de Atribución Internacional 4.0
